從2013年開始，每年的6月18日逐漸發展成為中國的“全國網購節”，呼應“雙十一”。
《國家商報》記者注意到，與往年相比，今年的“618”有所不同，除了以3C數碼產品和家電為主的“華碩集團”結盟后，首次與“京騰集團”發生正面碰撞，更多輕奢、母嬰、玩具、進口食品等跨境電商參與。此外，網絡名人和歐洲杯產生的多元化消費熱潮已成為推動全渠道銷售增長的新亮點。
中國電子商務研究中心主任曹磊認為，像“雙十一”、“618”這樣的電子商務產業集體推廣并不少見。整個電商行業要健康可持續發展，也要注意“四個平衡”:一是市場有效。競爭的平衡(必須努力實現“百花齊放”的市場結構，避免“一強一大”的壟斷局面)；二是監督和支持的平衡；三是線上線下的平衡；第四，平臺與賣家和用戶利益的平衡。
電子商務巨頭提前開戰
其實各大電商都提前吹響了號角。5月18日，格力電器有限公司董事長董明珠、華為消費電子業務負責人余承東等眾多品牌擁有者幫忙推出了為期一個月的“618質量嘉年華”。
隨后，蘇寧易購5月23日召開動員大會，表示各類商品要大優惠促銷，要求“KO618”。
5月25日，天貓也推出了“618”，定位為超級粉絲嘉年華。天貓首次將阿里零售平臺、阿里魚、阿里數碼娛樂、優圖集團、全球IP合作伙伴聯合起來，與國際品牌打造“消費經濟向粉絲經濟升級”的超級嘉年華。阿里巴巴集團副總裁荊杰表示，這是天貓2015年“雙十一”的延續。
如果說天貓發起的“雙十一”已經成為全球每年最大的購物狂歡，那么天貓更進一步明確了與消費者的互動應該在ip和品牌更有效鏈接的基礎上，從消費關系轉變為粉絲關系。這種升級表現不僅僅是簡單的網購體驗升級，而是延伸到現實生活，包括隨時隨地的娛樂消費體驗，開始從商品的實體消費延伸到娛樂文化等虛擬消費，天貓的下萬億市場空也來自于從消費零售平臺到粉絲內容服務平臺的成功過渡。
京東、天貓、蘇寧易購等。早早開始了“618”大促銷，這意味著電商公司之間的爭斗已經開始了。
中國電子商務研究中心網上零售部主任、高級分析師莫代青認為，電子商務在一定程度上吸引了人氣，吸引了用戶的注意力，在短時間內形成了“凝聚力”，推出了自己的品牌，增強了用戶粘性。
蘇寧易購6月18日24: 00發布的戰報顯示，全渠道銷售額同比增長216%，其中空音、洗冰、手機三大類領熱榜。
爭奪跨境采購業務
除了常見的電商巨頭，遠洋碼頭、網易考拉等跨境電商也面臨著“618”。
對此，莫代青表示，通過引入越來越多的國際品牌，電商進一步刺激了海淘人，可以找到增量用戶，增加用戶粘性。
剛成立一年多的網易考拉海寶，不僅在跨境電商行業指標最高，也顯示出改變跨境電商格局的雄心和實力。據悉，跨境電商稅改新政策增加了大部分品類的成本，一般平臺難以消化，而網易考拉海寶通過大批量采購、優化物流和運營效率來降低成本。
今年“618”推廣期間，網易考拉海寶公布的補貼規模為1億元，與競爭產品的基準產品相比，具有平均價格優勢。活動期間，網易考拉海寶還推出了不少反傳統的宣傳游戲。比如99元選了12件，不僅價格有競爭力，也是為了給消費者更多的體驗。
據《國家商報》記者報道，海洋碼頭也于6月13日開始了“年中備貨季”，有來自世界各地的2萬多名買家，涵蓋食品、服裝和使用。同時在活動期間舉辦了“歐美大品牌打折季”。
不僅如此，為了打破目前國際物流難、慢、賠不足的現狀，遠洋碼頭還在6月16日推出了“快速賠償”服務，承諾所有北海國際包裹一旦丟失或損壞，將按照訂單支付金額全額支付，最早可在3小時內到達賬戶，最大限度提高異常包裹的處理效率。
除了網易考拉和海洋碼頭，其他電商跨境業務的“火力”也非常集中。例如，JD.COM推出了“全球直接供應”；天貓推動推出“進口總動員”；蘇寧海外采購已鏈接全球40多個品牌參與特價；國美在線還通過海外直采引入國外品牌名酒，提供“套餐”解決方案。